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竞价排名和医美APP谁能成为医美广告的新阵地

发布时间:2019-07-06 08:45

  

  医美整形是近几年高速增长的行业之一,大众对于美的需求促使行业规模不断扩大。

  据速途研究院发布的《2018年上半年医美整形APP研究报告》显示,在2017年我国的医美行业市场规模已经达到1760亿元,超越巴西成为了仅次于美国的全球医美第二大国。

  然而众所周知,目前中国的医美行业,仍是一个买卖双方信息严重不对称的市场,消费者很难判断出从业医生的水平、操作流程的合规性以及项目的风险。

  网上查询可以帮助消费者更加快捷地了解医疗设备情况、医生水平和产品情况,对于医美机构来说,最重要的是精准的流量和高效的获客,而线上广告也是最高效的方式。于是在消费者越来越习惯上网查询的同时,医美机构也加大线上宣传的力度。众多宣传广告虽然在一定程度上这带动了医美广告业的繁荣,同时也扰乱了用户对于信息的筛选。

  承载广告投放的平台之一就是最大的中文搜索引擎——百度,在PC时代,那是属于百度最辉煌的时代。2001年百度开始推出了搜索引擎竞价排名的商业模式,即企业为自己的网页出资购买排名。随后这种模式被莆田系的医疗广告应用的“炉火纯青”,无论是在医疗还是美容方面。诸如美容方面的“玻尿酸”“隆鼻”等关键字,若想要网站排在首页,单次点击价格有时高达好几百元,在这种竞价排名的模式下,百度的广告收入猛增。

  当时,多数用户并不清楚这种“内幕”,搜索排名仅是做推广,很难从中甄别出可靠的信息。且目前国内的医美诊所多是一些规模较小,甚至有一些是相当不靠谱的诊所。靠着搜索去找,多数会掉入广告的宣传陷进里,而广告方面的成本最终也是会转嫁到用户身上,由用户来买单,用户苦于“竞价排名”但又离不开搜索。

  自“魏则西事件”后,这一模式受到了群众的口诛笔伐,为了维护声誉百度缩减了广告位,对于医美机构来说,广告的投放自然水涨船高。这加剧了医美行业广告成本一直居高不下的难题,甚至有机构因投入过高而没有达到预期效果,亏损连连。众多医美机构开始将目光瞄向了新兴的医美APP。

  自医美APP诞生以来,便以较低的获客成本备受中小型医美机构的青睐,在成立初期,很多医美机构都是免费入驻,那时的ROI(投资回报率)最高时能达到1:8。就是到了现在,广告和分佣成为平台的主要营收,ROI也能保持在约1:4到1:5间,远高于百度1:2到1:3的投资回报率。而且医美APP在内容质量和机构的审核方面有着较为明显的优势,如消费者分享的整形日记和对医院、医生的评价,都可以让其他用户通过经验看到手术的利弊和医院、医生的水准,并从较好口碑处选择合适的医院、医生。

  医美APP向客户提供了多层次的选择,同时价格公开,使行业收费趋于透明,并通过团购、折扣等方式降低用户的进入门槛,有助于推动行业形成良性竞争。不过APP汇集了全国的医美机构,价格竞争也较为激烈,其次获客周期长,需要较长的积累过程,这一点没有百度的引流效果明显,更为直接有效。

  目前较大的医美机构投放广告仍以百度为主,靠关键词竞价提高排名,而中小型机构由于百度的获客成本较高所以投放占比很小,甚至完全不投放。从行业整体来看,百度的竞价约占60%的投放比例,垂直类医美APP约占15%~20%,美团点评占据10%,其他的为一些新媒体行业。虽然从短期来看,医美APP很难超过百度成为医美广告收入的主要阵地。不过,医美APP使得消费者有更多的选择权,在在双方的竞争状态下,医美APP行业也会逐渐走向规范化。

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